Hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlılığı üzerine etkisi ve marka bağlılığı üzerine etkisinde müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin aracılık rolü

Abstract

Bu araştırmada hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlılığı, müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyeti üzerine etkisi, müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin marka bağlılığı üzerine etkisi ile hizmet kalitesi faktörlerinin marka bağlığı üzerine etkisinde müşteri memnuniyeti ve değiştirme maliyetinin aracılık rolü olup olmadığı incelenerek ilgili alanda farklı bir bakış açısı oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda, hizmet kalitesi algısı, memnuniyet, marka bağlılığı ve değiştirme maliyeti değişkenleri kavramsal olarak incelenmiş ve literatürdeki çalışmalardan yola çıkılarak bir model geliştirilmiştir. Geliştirilen modeli test edebilmek amacıyla internet ve sosyal medyayı aktif olarak kullanan tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ve gönüllülük esası ile ulaşılan 466 kişi ile Google Forms dijital platform üzerinden oluşturulan anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Elde edilmiş olan veriler SPSS ve Amos istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda hizmet kalitesi faktölerinden İnternet Servisi (IS) ve Çalışanlar (C) faktörlerinin Marka Bağlılığı (MB) ve Müşteri Memnuniyeti (MM) üzerine, Fiyat (F) faktörünün Müşteri Memnuniyeti (MM) üzerine etkisinin olduğu, hizmet kalitesi faktörlerinin Değiştirme Maliyeti (DM) üzerine etkisinin olmadığı ve Müşteri Memnuniyeti (MM) ile Değiştirme Maliyetinin (DM) Marka Bağlılığı (MB) üzerine etkisi olduğu tespit edilmiştir.