Etnik restoran ziyaretçilerinin hizmet kalite algısının tekrar satın alma niyeti ve müşteri memnuniyetine etkisi: Etnik restoran örneği

Abstract

İnsanların dışarıda yeme içme davranışını kolaylık ve eğlenme fırsatı olarak görmesinin yanında farklı deneyim arayışları da yiyecek içecek işletmelerine olan ilgiyi artırmaktadır. Özellikle küreselleşmenin etkisiyle birlikte sosyal toplum açısından günlük rutinlerden uzaklaşma, farklı kültürleri tanıma ve yeni deneyimler elde etme arayışları, insanları etnik restoran işletmelerine yönlendirmektedir. Bir toplum ya da bölgeye özgü mutfak kültürüne ait araç gereçler ile pişirme yöntemlerini kullanarak hazırlanan ürünlerinin sunulduğu, aynı zamanda misafirlerini otantik bir ortam yansıtan etnik restoranlar, misafirlerine farklı kültürler hakkında bilgilenmek ve etkileşime girmelerine aracılılık etmektedir. Ancak bu noktada etnik restoran işletmelerinin tüketicilerinin beklentilerini karşılamaya yönelik kaliteli bir hizmet sunmaları, memnuniyet ve tekrar satın almaları açısından önem arz etmektedir. Çalışmada etnik restoran ziyaretçilerinin hizmet kalite algılarının müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyetlerine olan etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada evrenini İngiltere’nin Richmond ilçesinde bulunan Türk etnik restoran ziyaretçileri oluşturmaktadır. Türk mutfağında yer alan lezzetleri misafirlerine sunan işletmeler gerek otantik hava sunması gerek misafirperver yaklaşımları gerekse kültürel zenginliklerini deneyimle fırsatı sunmaktadır. Türk mutfağı Türklerin Orta Asya’dan Anadolu’ya göç ederek göçebe bir yaşamdan yerleşik düzene geçmelerinin yanı sıra Selçuklu ve Osmanlı imparatorluk özellerinden dolayı konum itibari ile Arap, İran, Bizans, Yunan uygarlıkları gibi birçok medeniyet ile etkileşim halinde olmuşlardır. Dolayısıyla Türklerin tarihsel süreç içerisinde geçirdiği bu evreler Türk Mutfağı’nın zenginliği sağlayan ve dünyanın sayılı mutfaklarından birisi olmasına neden olan önemli unsurlardır. Bu gerçekler ışığında çalışmada veri toplama aracı olarak anket tercih edilmiştir. Anket uygulamasında veriler katılımcılarla yüz yüze görüşülerek 07.07.2023- 07.09.2023 tarihleri arasında toplanmıştır. Araştırma da elde edilen veriler korelasyon analizi, lineer regresyon ve aracılık etkisine ilişkin hiyerarşik regresyon analizleri, t-testi, tek yönlü varyans analizi (Anova) ve post hoc (Tukey, LSD) analizleri ile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre hizmet kalitesinin alt boyutlarının müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu görülmektedir. Ayrıca hizmet kalitesinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkinin büyük oranda müşteri memnuniyeti aracılığıyla gerçekleştirdiği tespit edilmiştir. Memnuniyete ilişkin hizmet kalitesi boyutları arasında fiziksel görünüm ilk sırada yer alırken, sonrasında güvenilirlik, güvence ve empati boyutları şeklinde sıralanmaktadır. Bu kapsamda verdiği hizmetin kalitesini yükselten işletmelerin müşteri memnuniyetlerini sağlayarak, tüketicilerin tekrar satın alma isteklerini arttırmaktadır. Hizmet kalitesinin farklı boyutlardan oluşması sebebiyle, işletmelere rekabet avantajı v oluşturma ve karlılık seviyelerini arttırmaları açısından, tüm bu alt boyutlardaki eksikliklerin belirlenerek giderilmesinin, müşterilerin tatmin düzeyleri ve tekrar satın alma niyetlerini olumlu yönde etkileyen bir unsur olarak önem vermeleri tavsiye edilmektedir.