Göstergebilim bağlamında reklamlarda bedenin tüketim nesnesi olarak metalaştırılması

Abstract

Reklamlar, çeşitli mitler/söylenler ile bireyleri tüketime yönelten önemli bir enformasyon kaynağıdır. Beden de insanları, hazsal ve sembolik tüketim kalıplarına yönelten reklam öğelerinden biridir. Bu çalışmanın amacı reklamların, insanların duygusal yönlerine hitap eden yananlam içerikleriyle, bedeni metalaştıran söylenleri kullanarak farklı tüketim kalıplarını desteklediğini göstermektir. Reklamların bedeni metalaştıran söylenlerle tüketimi nasıl desteklediği, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak düzanlam, yananlam ve mit kavramları çerçevesinde, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen reklam örnekleri üzerinden incelenmiştir. Çalışma, reklamların sunduğu tek tip idealleştirilmiş beden algısını ve insanların duygusal yönlerine hitap eden söylenler ile bedenin tüketim nesnesi olarak metalaştığını göstermesi açısından önem arz etmektedir. Ekim 2019 ve Mart 2020 tarihleriyle sınırlanan zaman dilimlerinde, televizyonda yayınlanan giyim, gıda ve kozmetik sektörlerine ait dörder, toplamda on iki reklam göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenmiştir. Giyim sektöründen; LC Waikiki, Mavi, Mizalle, Penti; gıda sektöründen Activia, Biscolata, Eti Karam Gurme, Falım; kozmetik sektöründen Avon Glimmerstick, Axe Dark Temptation, Head&Shoulders, L’oreal Paris reklamlarının, dilsel ve görsel göstergeleri çözümlenerek ideal beden algısına dair söylenleri belirlenmiştir. Kadınların dişilik, güzellik, fiziksel çekicilik; erkeklerin yakışıklı, güçlü, kaslı, modern söylenleriyle, kadın ve erkeğin toplumsal cinsiyet rollerine aykırı veya söz konusu roller dâhilinde temsil edilmeleriyle zorunlu, gösterişçi, sembolik ve hazsal tüketimin desteklendiği tespit edilmiştir.