Marka Farkındalığının, Marka Tatmini ve Marka Sadakatine Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolü: Sağlık Sektöründe Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada, marka farkındalığı ve marka deneyiminin, marka memnuniyeti ve marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Buna bağlı olarak Ankara'da 138 Özel Hastane çalışanı üzerinde nicel bir araştırma yapılmıştır. Daha önce güvenirliği ve geçerliliği test edilen ölçme araçları kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri araştırmak ve araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla korelasyon ve bir dizi regresyon analizi uygulanmıştır. Korelasyon analizine göre marka farkındalığı, marka deneyimi, marka memnuniyeti ve marka sadakati arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler mevcuttur. Regresyon analizleri sonucunda marka farkındalığı ve marka deneyiminin, marka memnuniyeti ve marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Aracılık etkisini test etmek için Baron ve Kenny (1986) tarafından önerilen dört aşamalı prosedür gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları, marka farkındalığının, marka memnuniyeti ve marka sadakati değişkenleri üzerindeki etkisinde marka deneyiminin kısmen aracılık rolüne sahip olduğunu göstermektedir.