Uluslararası Marka İttifakı Ürünü Satın Alma Olasılığının Algılanan Marka Yabancılığı Bağlamında Değerlendirilmesi

Abstract

Çalışmanın amacı, stratejik marka ittifakına yönelik algılanan marka yabancılığının tüketicilerin satın alma olasılığı üzerindeki etkisini ve bu ilişkide marka ittifakına yönelik tutumun ve marka ittifakı ürününe yönelik algılanan kalitenin paralel aracılık rolünü gelişmekte olan bir ülkenin (Türkiye) tüketicileri üzerinden incelemektir. Ayrıca algılanan marka yabancılığının tutum ve algılanan kalite üzerindeki etkisinde tüketici kozmopolitliğinin düzenleyici etkisi araştırılmıştır. Bulgulara göre algılanan marka yabancılığı, tutum ve algılanan kalite üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahiptir. Dahası algılanan marka yabancılığının satın alma olasılığı üzerindeki etkisine tutum ve algılanan kalite aracılık etmektedir. Son olarak, algılanan marka yabancılığının algılanan kalite üzerindeki etkisinde tüketici kozmopolitliğinin düzenleyici rolü bulunmaktadır.