MCdonald’s reklamlarında kültürel farklılıklar: Kültürel boyutlar çerçevesinde bir karşılaştırma

Abstract

Reklamlar toplumsal yapıları şekillendiren ve toplumun kültürel değerlerinden etkilenen önemli iletişim araçlarıdır. Tüketici alışkanlıklarını yönlendirme, toplumsal normları pekiştirme ve belirli kimlikleri inşa etme işlevleriyle reklamlar, yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda kültürel anlam taşıyan içeriklerdir. Toplumun geleneklerini, değerlerini yansıtarak kültürel bir anlatı aracı olarak da işlev görmektedirler. Bu nedenle reklamların hedef kitlenin kültürel değerleriyle uygun bir şekilde hazırlanması, markaların yer aldıkları yerel pazarlarda başarılı olabilmesi için kritik bir faktördür. Yerel pazarda hedef kitlesinin kültürel ve toplumsal dinamiklerini göz ardı eden reklam stratejileri olumsuz bir algı oluşturabilir ve markaların benimsenmesini zorlaştırabilmektedir. Bu araştırma, küresel bir marka olan McDonald’s’ın farklı ülkelerde yayınladığı reklam filmlerinde kültürel değerlerin nasıl işlendiğini incelemektedir. Çalışmada, Hofstede’nin Kültürel Boyutlar Kuramı çerçevesinde, McDonald’s’ın Hindistan, İtalya ve Türkiye’de yayınladığı reklam içerikleri ele alınmış ve kültürel farklılıkların reklam stratejilerine nasıl yansıdığı değerlendirilmiştir. Reklamlarda kullanılan görsel ve metinsel unsurların çözümlenmesinde Roland Barthes’in göstergebilimsel analiz yöntemi temel alınmıştır. Araştırma bulguları sonucunda, markanın, her ülkenin toplumsal değerlerine uygun reklam içerikleri üreterek hedef kitlesiyle güçlü bir bağ kurmayı başardığı ve bu sayede küresel marka kimliğini koruyarak yerel pazarlarda da benimsendiği sonucuna ulaşılmıştır.