Öz Uyum ve Kendini Keşfetme Duygusunun Marka Deneyimine Etkisi: Gastronomi Şehri Afyonkarahisar Örneği (Effect of Self-Congruity and Self-Expansion on Brand Experience: The Case of Gastronomy City Afyonkarahisar)

Abstract

Bu çalışmanın amacı, Afyonkarahisar şehrini gastronomi amaçlı ziyaret eden turistlerin öz uyumu ve kendini keşfetme duygusunun marka deneyimi üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda öz uyum, kendini keşfetme duygusu ve marka deneyimi ölçekleri kullanılmıştır. Araştırmanın evreni Gastronomi Şehri Afyonkarahisar ziyaretçileri oluşturmakta olup araştırmada olasılığa dayalı olmayan örneklem türünden kolaydan örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış ve Şubat ve Mart 2023 tarihlerinde Afyonkarahisar’ı ziyaret eden 387 katılımcıdan veriler toplanmıştır. Elde edilen verilerin çözümlenmesi için SPSS Macro Process analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, öz uyumun hem kendini keşfetme duygusu üzerinde hem de marka deneyimi üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğunu, aynı zamanda kendini keşfetme duygusunun da marka deneyimi üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra, öz uyumun marka deneyimi üzerindeki etkisinde kendini keşfetme duygusunun aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir. Araştırma sonuçları temel alınarak çeşitli öneriler ortaya konmuştur.