Kurumsal iletişim sürecinde müşteri şikâyet yönetiminin marka imajına etkisi: 2020 yılında Türkiye’nin en sevilen online alışveriş markası üzerine bir araştırma - Kaya, Emrullah (Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2022)
Günümüzün yoğun rekabet ortamında markalar için müşteri memnuniyetinin ve bağlılığının oluşturulması oldukça önemlidir. Markalar, müşteri memnuniyeti sağlayamadıklarında hem müşterilerini kaybederler hem de onların düşüncelerini çevreleriyle, sosyal medyada, tüketici şikâyet sitelerinde paylaşmaları nedeniyle bir bedel ödeyebilirler. İşletmeler ürünlerinin imajının olumsuz algılanması ve yeni müşterilerin markayı tercih etmemesi gibi bir dezavantajla karşılaşabilirler. Müşteri şikâyetinin çözülmesi, sorun bildiren müşterinin değerli hissetmesini ve memnuniyet duymasını sağlamaktadır. Şikâyeti çözülüp memnuniyeti sağlanan müşteri, bu durumu çevresiyle paylaşarak marka imajının olumlu algılanmasını ve markanın yeni müşteriler kazanmasını sağlayabilmektedir. Günümüzde üretim ve hizmet kalitesinin önemli oranda yükselmesi de rekabeti ve müşterileri elde tutmayı zorlaştırmaktadır. Bu nedenle müşterilerin şikâyetlerinin doğru yönetilmesi ve marka imajı, markaların başarıya ulaşmaları noktasında önemli rol oynamaktadır. Şikâyet yönetim süreci, markaları yöneten kurumlar tarafından yürütülmektedir. Kurumsal iletişimin etkili yürütülmesi, kurumların ve markalarının başarılı olmasında önemli hale gelmektedir. Bu tez çalışmasında, 2020 yılında Türkiye’nin en sevilen online alışveriş markası seçilen Trendyol DSM Grup A.Ş. markasının müşterilerinden elde edilen verilere ilişkin analizlerle, kurumsal iletişimin önemli bir parçası olan müşteri şikâyetlerinin yönetilmesinin marka imajı üzerindeki etkileri açıklanmıştır. Çalışma odağının seçilmesinde yine 2020 yılında e-ticaretin rekor kırması ve salgın hastalık nedeniyle online alışveriş markalarının hayatlarımızda önemli yer etmesi etkili olmuştur. Araştırma kapsamında belirlenen amaçlara ulaşmak için nicel veri toplama tekniklerinden tarama araştırması uygulanmaktadır. Bu doğrultuda anket tekniği kullanılmış ve elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik analizleri için iç tutarlılık katsayısı olan “Cronbach Alfa” hesaplanmış ve tanımlayıcı araştırma modeli benimsenmiştir. Araştırmadaki değişkenler arası ilişkinin belirlenmesi ve hipotezlerin test edilmesi için basit doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Çalışma ile müşteri şikâyetlerinin başarıyla yönetilmesinin ve bu başarının alt faktörlerinin şikâyet sonrası marka imajını pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmaya konu olan Trendyol DSM Grup A.Ş.’nin salgının ortaya çıktığı 2020 yılında Türkiye’de en sevilen online alışveriş markası seçilmesi de söz konusu işletmenin şikayet yönetimindeki kurumsal iletişimi ile ilişkilendirilmiştir.
Keywords: Müşteri şikâyet yönetimi, marka imajı, kurumsal iletişim